Reflexões sobre o novo contexto da publicidade viral e da mídia propagável: a Publicidade Compartilhável

“A publicidade viral morreu, ou melhor, talvez nem tenha existido, ao menos no conceito que acreditávamos.” é assim que eu apresento o meu livro: A Publicidade Compartilhável Explicada.

Para entender melhor, trata-se do resultado da minha dissertação de mestrado em Comunicação e Linguagens na Universidade Tuiuti do Paraná. A qual tive um grande privilégio de ter como orientador o prof. PhD Fernando Andacht.

Sabe… trabalho no mercado publicitário a mais de 10 anos e com o advento da internet muita coisa mudou. Novos formatos surgiram e termos também: branded content, crossmedia, publicidade híbrida, buzz marketing, e, entre outros, a “publicidade viral“.

Por que morreu?

Perceba que, teóricos da área de consumo têm discutido como a publicidade tem de adaptado e, de certa forma, se aproveitado da mídia digital. Vamos entender isso a partir de três termos: publicização, publicidade híbrida e mídia compartilhável.

O termo publicização foi fomentado pelo professor Vander Casaqui (ESPM-SP). O pesquisador discute como a comunicação das marcas não tem cara nem de publicidade, nem de propaganda. Pois, há uma necessidade de tornar pública o posicionamento e os produtos de uma marca. Você pode saber mais lendo este artigo ou este outro artigo.

E a publicidade híbrida, está relacionada em como a publicidade tem agregado outros formatos e linguagens a fim de levar mais experiência e entretenimento para o público-alvo.

Este termo foi concebido pelo prof. Rogério Covaleski (UFPE), resultado da sua tese que analisou campanhas que criaram vídeos, jogos, blogs, entre outras linguagens, em um processo de hibridização.

Portanto, esta publicidade híbrida visa entreter e persuadir para interagir e compartilhar, ou seja, um contexto mais participativo. Você pode saber mais a partir do livro: Publicidade Híbrida (clique aqui).

Mídia propagável

Henry Jenkins, professor do MIT, é um pesquisador dos meios de comunicação, atualmente considerado “um dos pesquisadores da mídia mais influentes da atualidade”. 

Em seu último livro, “Cultura da Conexão“, juntamente com outros dois pesquisadores fazem um estudo sobre a cultura participativa. Dentro desta reflexão, rediscutem o termo viral, que tem a sua origem da palavra “vírus”, como um fator epidêmico.

Todavia, dizer que um conteúdo é viral não seria totalmente correto, já que um vírus eu não escolho ser hospedeiro e muito menos transmiti-lo. Isto é, um viral só se espalha na rede com a participação ativa dos usuários: são eles que escolhem compartilhar.

Desta forma, os usuários não são hospedeiros desavisados e sim indivíduos ativos neste processo de compartilhamento de uma informação. Os autores então definem o termo: mídia propagável, como uma substituição ao “viral”.

Publicidade compartilhável

Então, o que faz uma pessoa compartilhar uma publicidade? Sabendo que está divulgando uma marca/produto.

Para tentar responder isso comparei vários vídeos publicitários a fim de tentar compreender as divergências e semelhanças que os materiais apresentavam.

Fiz uma análise de vários vídeos de sucesso, como:

“Coca-Cola Happiness Machine”

Vídeo de uma ação da marca de refrigerantes a qual se espalhou pelo mundo. É possível observar como o conceito (posicionamento da felicidade) está em fundo secundário do vídeo.

Dê um tempo – Greenpeace

Outro caso, este é um exemplo de como uma publicidade pode ser espalhada para também denegrir a imagem de uma marca. O Greenpeace Brasil compartilhou este VT no intuito de atingir a Nestlé, que produz o chocolate KitKat. A marca utiliza um óleo que estão acabando com as florestas e ameaçando a sobrevivência dos orangotangos.

Eduardo e Monica – Vivo

Um clássico, Eduardo e Mônica – audiovisual da marca Vivo de quatro minutos publicado no ano de 2011. Direção de Nando Olival, criado pela agência África e produzido pela produtora O2. Maior produção nacional exclusiva para web até 2011. Este material cria um VT para a música da banda Legião Urbana.

Dove – Retratos da Real Beleza

Este caso: Retratos da Real Beleza, da marca Dove – lançado no ano de 2013. Criado pela agência Olgivy Brasil – Grand Prix no Festival de Cannes 2011. Tornou-se o vídeo publicitário mais assistido da história do YouTube. Este material se apropria da estética do documentário.

A Publicidade Compartilhável

Podemos perceber que em todos estes materiais temos um grande potencial de compartilhamento. Já que ambos chamam a atenção com o entretenimento, transmitem uma mensagem capaz de fazer com que os usuários queiram compartilhar.

Isto é, a mensagem deve ser aquela que ativa e desperta no público o sentido de: “eu também acredito nisso, quero que meus amigos e familiares também vejam”. Isso funciona tanto pelo lado positivo: por exemplo, as mulheres são bonitas naturalmente. Também do negativo: estou revoltado com a Kitkat e precisamos fazer a Nestle parar com isso.

E claro, o argumento publicitário – marca, produto e posicionamento – aparece em um segundo plano. Certas vezes mais exibicionista, outras vezes com inibição. É claro que isto não é uma receita para uma publicidade compartilhável de sucesso.

Se você quer saber mais sobre a publicidade compartilhável. Entenda como os publicitários estão a desenvolvendo e compreender uma análise mais profunda; vou deixar aqui o link para o meu livro: A Publicidade Compartilhável Explicada.