O mercado digital possui alguns porta-vozes famosos. Figuras tarimbadas nos assuntos relacionados ao universo online e que são reconhecidas no meio. É o caso de Martha Gabriel.

Autora de 5 livros, entre eles o best seller “Marketing na Era Digital”, Martha costuma se destacar no Brasil e fora dele. Palestrante de 4 TEDx, keynote speaker internacional com mais de 50 palestras no exterior e premiada três vezes como melhor palestrante em congressos nos Estados Unidos, a especialista falou ao Adnews sobre o mercado digital numa entrevista exclusiva.

Pós-graduada em Marketing pela ESPM e Design pela Belas Artes de São Paulo, mestre e PhD em Artes pela USP, além de coordenadora do MBA em Marketing da HSM Educação, a especialista discorreu sobre alguns dos assuntos mais pertinentes ao atual momento do mercado digital, como o modelo de negócio das agências brasileiras, a presença das marcas no Facebook, o futuro da área, entre outros assuntos.

Confira a entrevista concedida ao Leandro Araújo (Adnews):

1 – Sendo especialista, como você enxerga o cenário do marketing digital no Brasil? 

O cenário de marketing digital no Brasil (e no mundo) está amadurecendo e a principal prova disso é que a fase do deslumbramento com o digital e suas tecnologias como panaceia para todos os males já passou. O digital está se incorporando no cotidiano das pessoas como parte de suas vidas e nas ações de comunicação e marketing de forma cada vez mais integrada com as tecnologias off-line. Quanto menos falamos no digital e quanto mais fluido e natural ele se torna em nossas vidas e ações de marketing, o foco passa para objetivos e soluções e não mais para tecnologias – isso tem tornado o digital transparente, da mesma forma que aconteceu com a eletricidade no mundo.  Atualmente os discursos das agências e profissionais da área de marketing têm sido na direção de integração on-off utilizando cada plataforma da melhor forma possível para contribuir com a solução, ao invés do antigo pensamento maniqueísta de digital vs tradicional, que marcou o início da penetração das tecnologias digitais no mercado.

No entanto, comparando o cenário Brasil com o exterior – USA e Europa – notamos que as agências encontram-se no mesmo nível de sofisticação, mas uma boa parte das empresas no Brasil, principalmente as pequenas e médias, ainda precisam se capacitar para atuar estrategicamente de forma mais ampla incorporando o digital às ações tradicionais de marketing.

Outro fator a considerar é que as tecnologias digitais se multiplicam e crescem exponencialmente. Isso tem trazido uma complexidade crescente ao ambiente de marketing, que se transforma constantemente e, por sua vez, exige que as agências, empresas e profissionais de marketing se atualizem e capacitem o tempo todo, incluindo, cada vez mais, programação e analytics. Dessa forma, estamos vendo uma transformação profunda do ambiente, inaugurando a era do Marketing Geek.

2 – Acredita que o modelo de negócio das agência brasileiras  dificulta um aumento de investimento no digital?

Acredito que o modelo de negócios da publicidade no Brasil favoreça a mídia offline e não incentive a mídia digitais. O ser humano tende a otimizar suas ações no mundo, e é natural que qualquer coisa que dê mais resultados com esforços menores será a opção preferida. No entanto, mesmo que o modelo de negócios da mídia não mude, contra resultados não há argumentos — conforme vemos a “digitalização das pessoas” de uma forma cada vez mais forte, modificando comportamentos e consumo de mídias, as ações focadas apenas em mídias tradicionais tendem a funcionar cada vez menos. Assim, o modelo acaba tendo que se transformar para otimizar, novamente, os seus resultados. Vivemos esse cenário crítico hoje – as agências têm integrado o digital cada vez mais e estão fazendo um trabalho de educação dos clientes, que é essencial para atuar no mercado contemporâneo.  No entanto, acredito que as dificuldades são inúmeras – não em função do modelo de negócios de mídia em si apenas, mas principalmente devido à complexidade que o digital traz a todas as dimensões da vida e do negócio. O digital amplia a quantidade de disciplinas, interdependências e relacionamentos, aumentando a complexidade da gestão e integração entre pessoas e clientes. Uma das consequências disso é que se torna cada vez mais difícil manter um modelo de negócios full service e a tendência para sobreviver e ter sucesso é evoluir para um modelo de negócios colaborativo entre agências. Temos visto isso acontecer com cada vez mais frequência em empresas grandes, que passam a contar com várias agencias com especializações distintas – real time marketing, content marketing, performance marketing, monitoramento, etc. No entanto, orquestrar os fluxos de trabalho nesse sistema é um grande desafio, cujos modelos de solução estão se moldando gradativamente no mercado, conforme ele se transforma. Como tudo em eras mais complexas, estamos vivendo uma sofisticação dos agentes para alcançarem otimização e sobrevivência.

3 – Como você enxerga o reinado do Facebook? Ainda deve durar por muito tempo (o buzz criado pelo Ello talvez indique alguma insatisfação dos internautas)?

Toda forma de mídia quando atinge um volume de massa naturalmente tende à segmentação e verticalização. Isso aconteceu com rádio, TV, revistas, jornais, e está acontecendo também com as mídias sociais. O Facebook é hoje a principal plataforma de mídias sociais, da mesma forma que a Rede Globo é a o principal canal de televisão. Do mesmo modo que a Rede Globo tem se mantido importante no cenário de mídias televisivas, o Facebook tende a continuar importante nos próximos anos no cenário social. Por quanto tempo? Não se pode prever, e acredito que isso não seja tão relevante. O que realmente importa é saber que as mídias sociais tendem a fazer parte permanentemente das nossas vidas daqui pra frente, de alguma forma e algum grau, e isso não vai mudar – o que vai mudar constantemente é o cenário de plataformas de mídias sociais, que tende a: 1) ser cada vez mais fragmentado (hoje já temos pelo menos 10 redes sociais relevantes e não mais apenas uma única); 2) sofrer modificações da importância relativa de cada rede ao longo do tempo e; 3) apresentar mudanças constantes para acompanhar a transformação acelerada do comportamento das pessoas. Assim, o que veremos nos próximos anos é uma mudança de importância de formas de uso das múltiplas plataformas de mídias sociais conforme elas evoluam, inclusive o Facebook.

No mundo complexo e hiper-acelerado em que vivemos hoje, torna-se impossível prever o futuro de qualquer produto. No entanto, acredito que quando compreendemos as megatendências que se revelam como padrões constantes nesse oceano de mudanças, conseguimos traçar o caminho a seguir independente dos produtos que usamos. Esse é o caso do Facebook – é impossível prever o seu futuro, mas a megatendência “social” é um dos caminhos inevitáveis que seguiremos. Dessa forma, as estratégias de longo prazo precisam focar  nessas ondas de megatendências que tendem a durar no meio das mudanças em velocidade vertiginosa de produtos e tecnologias. Além da megatendência social, temos várias outras, igualmente importantes, que devem moldar o nosso futuro, tais como: data economy, mobile, sustentabilidade e real time.

4 – Falando sobre a relação marcas e público, acredita que conteúdo e storytelling serão as principais formas de contato entre empresas e público no futuro?

Quanto mais sobrecarregado de informação, acelerado, fragmentado e complexo o ambiente de marketing se torna, mais difícil passa a ser a conquista da atenção das pessoas. Para tanto, é necessário ser relevante e atrativo a elas, tanto em essência quanto em forma. Nesse sentido, acredito que conteúdo e experiências sejam hoje as maneiras mais eficientes para se alcançar o coração das pessoas, assumindo diferentes estratégias, dependendo do público e contexto.

Conteúdos e experiências são antídotos contra a economia da atenção e tornam-se alguns dos caminhos mais seguros para garantir o engajamento do público, quando bem utilizados. Storytelling é uma das maneiras de se usar as estratégias de conteúdo para proporcionar experiências relevantes e engajamento.

No entanto, o fator essencial é que essas formas carreguem valores que conectem com as pessoas, aliviando as suas dores ou aumentando os seus prazeres. Assim, de nada adianta uma história ou uma experiência, se ela não for verdadeiramente alinhada com conteúdos e plataformas que façam sentido para os públicos. As pessoas costumam dizer que querem objetividade, mas na realidade, a sua atenção é guiada pelo coração. As pessoas não querem um conteúdo informacional  apenas, elas querem saber é como se sentir em relação àquilo. Isso requer um conhecimento profundo dos seus públicos e não apenas técnicas de desenvolvimento de conteúdos.

Acho importante deixar isso claro porque storytelling não é novidade e sempre foi uma das principais estratégias de engajamento na história da humanidade. Hoje, devido ao aumento da complexidade dos ambientes informacionais, o poder do storytelling é ainda mais essencial. No entanto, não é one-size-fits-all e, portanto, requer conhecimento multidisciplinar para proporcionar resultados mais amplos no marketing e nos negócios.

5 – Para empresas B2B, o LinkedIn é realmente uma tendência?

Sim, o LinkedIn é uma das plataformas de mídias sociais mais importantes para as estratégias B2B, pois por ser uma rede vertical focada em negócios e interesses profissionais, ela se tornou o habitat natural  para business. Diferentemente das outras redes – como Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube, etc. –, o LinkedIn é vertical por interesse (e não forma, como o Instagram, por exemplo) e isso qualifica a participação das pessoas de forma muito mais direcionada para negócios e assuntos profissionais – a dispersão dos assuntos dos grupos, por exemplo, é muito menor no LinkedIn do que no Facebook. Além disso, o LinkedIn tem investido em inovações constantes com esse foco, acrescentando a plataforma de publicação profissional, endorsements, relacionamento entre colaboradores de uma empresa, etc. No entanto, apesar do LinkedIn ser a plataforma mais importante para B2B, não podemos esquecer que negócios acontecem entre pessoas que representam empresas, e pessoas se relacionam também em outras redes. Assim, complementar as ações no LinkedIn com as demais redes, caso a caso, podem amplificar os resultados.

6 – Acredita que o ensino superior deve, cada vez mais, oferecer cursos de marketing digital para os profissionais da área?

Penso que não deva existir cursos separados de “marketing” e “marketing digital” no ensino superior – é essencial que as disciplinas que envolvam estratégias e plataformas digitais sejam incluídas e dialoguem com as demais disciplinas nos cursos de marketing. Não existe marketing digital – existe marketing e ponto. O digital se incorpora e amplia o marketing, que é único. O que vai determinar como o marketing traça as estratégias usando tanto plataformas digitais quanto tradicionais é como as pessoas as utilizam e se comportam nessas plataformas. Antes de pensar em digital, é preciso pensar em marketing. Considerando que o digital hoje faz parte da vida das pessoas e das empresas, educar para vida significa educar também para o uso adequado do digital. Por isso, penso que não apenas nos cursos de marketing, mas em qualquer outro curso hoje, é essencial a inclusão de disciplinas e discussões que englobem a capacitação para o digital, seus desafios, oportunidades, consequências, tendências e transformações. Isso é preparar para a vida e para o mercado.

7 – Fale um pouco sobre inteligência artificial no marketing. Este tipo de tecnologia veio para ajudar ou engessar os profissionais?

A Inteligência Artificial é o próximo grande passo da humanidade que pode transformar a vida na Terra de forma tão ou mais profunda do que o fogo ou a Revolução Industrial. Também conhecida por Computação Cognitiva, a inteligência artificial é a terceira onda computacional da história humana – a primeira foi a computação de tabulação (1900), seguida da computação programática (1950) e estamos vivendo hoje o início da disseminação da computação cognitiva (CC), em que o computador não apenas executa comandos programados pelo ser humano, mas vai além, passando também a “pensar”.

Juntamente com a evolução técnica da CC, temos presenciado nos últimos anos o surgimento de um fenômeno inédito na história da humanidade: o big data.  Associando-se o potencial da primeira a esse último, a possibilidade de análises e obtenção de soluções inteligentes por meio da CC são ilimitadas. Nunca na história da humanidade gerou-se tantos dados sobre tudo (volume), provenientes de tantos dispositivos e fontes distintas (variedade), em uma velocidade tão grande (velocidade). Segundo Rodrigo Kede, Presidente da IBM Brasil, 90% dos dados existentes no mundo hoje foram gerados nos últimos 2 anos e 80% são dados não–estruturados. No entanto, de nada adianta termos essa infinidade de dados se não conseguirmos extrair valor e veracidade deles. Ferramentas de computação tradicional não são capazes de lidar com o big data, mas a CC encontra no big data o paraíso para florescer.  No marketing, essa tecnologia pode ser usada para analisar e obter inteligência sobre virtualmente qualquer tipo de demanda, inclusive saúde,  status social, sentimentos em relação a marcas, produtos, personalidades, políticos, etc. A CC pode ser usada também em relação a um perfil específico ao longo do tempo para traçar características de personalidade e comportamento. Desse modo, a inteligência artificial tem o potencial de ampliar consideravelmente as análises de marketing e a sua assertividade.

No entanto, a questão que fica é: as ferramentas de inteligência artificial e big data farão tudo sozinhas, engessando ou eliminando o profissional de marketing? Acredito que a resposta a essa pergunta é, concomitantemente, sim e não. Sim, as ferramentas inteligentes farão cada vez mais coisas sozinhas substituindo o atual profissional de marketing. Entretanto, o profissional não será eliminado ou ficará engessado se com elas evoluir. Estamos presenciando, por um lado, o fim do marketing como conhecíamos, mas, por outro, o nascimento de um marketing mais interdependente com a tecnologia, que requer profissionais capacitados e, para tanto, preparados. Dessa forma, se a inteligência artificial vai engessar e eliminar profissionais ou se ela vai alavanca-los para outro patamar dependerá de como cada profissional abraçar e se capacitar para o emergente ambiente tecnológico.

8 – Acredita que na comunicação contemporânea a propaganda está mais efêmera?

O papel e a eficiência da propaganda no cenário da comunicação de marketing tem mudado nas últimas décadas em função de diversos fatores, como a explosão de conteúdos, do tempo-real e da multiplicidade crescente de plataformas tecnológicas de informação. Isso afeta a comunicação contemporânea como um todo, e não apenas a propaganda, tornando-a mais fragmentada e competitiva pela atenção inelástica das pessoas.

No entanto, acredito que a questão da efemeridade é um pouco mais complexa, pois ela depende muito mais da qualidade e validade da informação do que da sua sobrecarga e concorrência. Assim, a efemeridade, na minha opinião, depende não apenas da estrutura/função (propaganda), mas também, e principalmente, do conteúdo. A propaganda tem como função “propagar” conteúdos, que podem tanto ser efêmeros quanto perenes. Há algumas décadas, o conteúdo da propaganda precisava informar tudo, enquanto hoje, ele trabalha associado aos conteúdos das demais mídias, permitindo que torne-se muito mais minimalista, complementar. Nesse sentido, o conteúdo da propaganda ganha uma liberdade maior para focar no “espírito” da mensagem e não mais apenas no seu “corpo”. Dessa forma, se pensarmos nas grandes constantes da vida humana – valores, pessoas, relacionamentos, prazeres, medos, interesses e dores –, que podem estar associadas à uma marca, os conteúdos que focarem nisso (espírito), tendem a ser eternos. Exemplos disso são propagandas do passado e do presente que permanecem como o fusca na neve (aqui),  “Não é nenhuma Brastemp”, Pipoca e Guaraná, Real Beleza da Dove (mais de uma década de propagandas inesquecíveis), diversos de Coca-Cola e outros. No entanto, os conteúdos que focam em características de produto, promoções e assuntos contextuais e mundanos, ou seja, no “corpo”, sempre foram e sempre serão efêmeros. Considerando que o ritmo de inovação no mundo está acelerado e que tudo muda o tempo todo, a propaganda com foco nisso se torna mais efêmera que no passado. Por outro lado, os conteúdos que focarem em humanidade, tendem à perenidade. Por isso, o alinhamento de valores com os públicos e o uso de storytelling, por exemplo, são tendências para engajar e prolongar a mensagem, seja por meio de propaganda seja por qualquer outra estrutura de comunicação. Isso nos conduz a um paradoxo interessante – quanto mais cercados de tecnologia estivermos, mais precisamos dos nossos recursos humanos para sobreviver.

9 – Se você pudesse dar um conselho para uma empresa que ainda não investe em marketing digital, qual seria?

“Back to the basics” é o meu conselho para qualquer empresa que quer começar a atuar no digital (e mesmo para as que já atuam). As tecnologias digitais são inúmeras e mudam constantemente, assim, sem se perceber, é muito fácil se perder em ações isoladas e desconectadas nas plataformas digitais, desgastando recursos financeiros e sem trazer bons resultados. O digital amplifica tudo – marketing bom ou marketing ruim. Portanto, é essencial ter um marketing bom antes de “aplicar” o digital nele. O instrumento que nos permite escolher as melhores estratégias e plataformas (digitais ou não) é o plano de marketing. Assim, antes de qualquer coisa, elabore o planejamento de marketing, conhecendo muito bem o seu público – quem é, o que faz, em que plataformas está, o que o influencia, etc. – e sabendo claramente o que (objetivo) você quer com ele. Por incrível que pareça, muita empresa não sabe isso. Não se deve ter uma página no Facebook, um site, um perfil no Twitter ou qualquer outra presença digital sem se conhecer claramente o comportamento dos seus públicos nessas plataformas e o que você quer com eles, em cada uma delas. O processo de planejamento de marketing é também um processo de capacitação, pois como as pessoas e as plataformas tecnológicas mudam cada vez mais rapidamente, em cada plano que desenvolvemos, pesquisamos e aprendemos para traçar as novas estratégias. Assim, o plano de marketing é o começo e o processo contínuo que devemos usar para que possamos atuar não apenas no cenário tecnológico atual, mas virtualmente em qualquer contexto de mercado.

10 – Gostaria de deixar um recado aos leitores do Adnews?

Vou encerrar  com uma reflexão sobre essa frase do maravilhoso Peter Drucker: “Em tempos de turbulência, o maior perigo não é a turbulência, mas agir com a lógica do passado”. Indubitavelmente vivemos hoje tempos turbulentos devido à disseminação tecnológica na vida, sociedade, mercado. Para termos sucesso nesse cenário, o nosso foco não deve ser na tecnologia, mas no que fazemos (e devemos fazer) com ela.

Por Leonardo Araujo