Havaianas, uma cinquentona que conquistou o mundo

20 jan
2015

Que Havaianas é sucesso, você já sabe. Mas o pessoal do Mundo do Marketing fez uma matéria excelente explicando este case de marketing.

“É difícil encontrar alguém no Brasil que não conheça as sandálias Havaianas. Independente de classe social, nível de instrução ou região geográfica, a marca conquistou o coração dos consumidores, chegando ao status de “mais amada pelos brasileiros”, de acordo com uma pesquisa realizada pela Officina Sophia, a pedido da publicação Consumidor Moderno. O sucesso não se reflete apenas no Brasil. Hoje, a Alpargatas, empresa por trás do sucesso da Havaianas, está presente nos mercados norte-americano e europeu e planeja operações na Ásia a partir deste ano.

Como as sandálias que, no começo de suas vendas eram focadas no público das classes mais baixas conquistaram consumidores em todos os estratos da pirâmide social? Uma das razões para este resultado surpreendente foi a preocupação da marca em agregar valor aos seus produtos, seja por meio de expansão do portfólio ou se aliando a ícones do universo da moda, criando produtos exclusivos para os fãs mais exigentes dos mundo fashionista.

Os primeiros modelos da marca começaram a ser fabricados em 1962 pela Alpargatas, inspirados na “zori”, tradicional calçado japonês usado pelos agricultores, feitos de palha de arroz. A partir desse lançamento, a marca conseguiu introduzir um novo hábito entre os brasileiros: a substituição dos calçados de couro pela sandália de borracha, produzida nacionalmente, com um design próprio e nome que se apropriava de um universo tropical, ensolarado e paradisíaco, compatível com a realidade do país.

Após navegar por quase três décadas em mares tranquilos de crescimento, nos meados da década de 1980, a marca começa a sofrer queda nas vendas, devido à massificação do produto, que tinha como principal atrativo o preço, recebendo por isso a alcunha de “chinelo de pobre”. “Foi uma marca lançada para a classe média que, com o passar do tempo, todo mundo passou a usar e o resultado é que ela acabou se popularizando demais”, conta Rui Porto, Diretor de Mídia e Comunicação das Havaianas.

Histórico

A fabricação de calçados sempre foi a principal ocupação da Alpargatas, desde o início de suas operações, há mais de 100 anos. A empresa surgiu em 1907, no Brasil, por intermédio do escocês Robert Fraser, que já havia criado unidades de produção na Argentina e no Uruguai anteriormente. Sob o nome de Fábrica Brasileira de Alpargatas e Calçados, a companhia atuou atendendo à demanda por sandálias para os trabalhadores das lavouras de café, no início do século XX.

Após o auge do período cafeeiro, o controle acionário da Alpargatas passou para a unidade na Argentina, permanecendo até 1948, quando foi iniciado um processo de nacionalização do capital que perdurou até o início da década de 1980. Foi nesse período que a empresa se tornou parte do conglomerado do grupo Camargo Corrêa, que passou a ser o maior acionista da organização. Em 2013, a companhia comprou todas as ações da unidade argentina e, finalmente, passou a ter controle de 100% da Alpargatas, concluindo a compra da filial, ação que havia sido iniciada em 2008.

O mercado de chinelos no Brasil

O mercado de chinelos e sandálias movimenta R$ 6,7 bilhões na economia do Brasil, segundo o Instituto de Estudos de Marketing Industrial (IEMI), o que representa 50% do total de calçados produzidos no país. Um levantamento do Sebrae enumera um total de 664 empresas fabricantes de chinelos no território nacional. Dentro deste mercado, 76,4% dos produtos são voltados para o público adulto, 23,5%, dedicados a crianças e 0,1%, para bebês. Ao todo, a produção de chinelos no Brasil corresponde a 8,1% do total de calçados fabricados.

Hoje, a Havaianas detém quase metade desse mercado. Dados recentes do Instituto Kantar mostram que o market share da marca na categoria chegou a 45%, à frente da segunda colocada, a Ipanema, da Grendene, que tem uma participação de 25%. Entre os concorrentes deste mercado, ainda se encontram Usaflex, Calçados Aniger, Sandálias Indaiá, Dakota S/A, BoaOnda, Beira Rio S/A, Amazonas, Grupo Amaral (calçados Red Sun), Randall, Ballina e Itapuã.

No varejo, o preço médio do chinelo varia de R$ 5,87 nos hipermercados a R$ 104,63 em pontos de venda especializados. Em redes de departamento, o preço médio está em torno de R$ 26,75, enquanto nas lojas especializadas em calçados o valor chega a R$ 37,04. Os modelos femininos adultos comercializados no varejo variam de valor entre R$ 7,88 a R$ 79,90, tendo como média o preço de R$ 30,25. Já os modelos para o público masculino custam, no mínimo, R$ 8,99 e podem chegar a R$ 104,63.

Entre os canais de venda, os hipermercados/supermercados detêm o maior percentual de vendas de chinelos no Brasil, segundo dados do IEMI (2013), que corresponde a um total de 33, 8%. As redes especializadas aparecem na segunda posição, com um valor próximo, 31,4%. As lojas de departamento recebem 20,2% da distribuição de chinelos no país, valor superior ao das unidades independentes especializadas, com uma porcentagem de 14,1%. Os pontos de venda de vestuário têm a menor participação na distribuição do produto pelo país, com um total de apenas 0,4%.

Tangibilizando a “brasilidade”

A Havaianas não é a única marca a integrar o portfólio da Alpargatas, que detém ainda a administração da Rainha, Mizuno, Dupé, Sete Léguas e Topper. Sem dúvida, a marca de chinelos é a responsável pela maior movimentação dos negócios do grupo, mantendo a Havaianas na 23ª posição do ranking de marcas brasileiras mais valiosas da Interbrand, que avalia o selo em um valor total de R$ 437 milhões.

Em sua essência, a companhia se inspira na alegria do brasileiro para transmitir sua mensagem de conforto, ao mesmo tempo que o seu nome remete à imagem paradisíaca do estado norte-americano do Havaí, famoso pelas belezas naturais. Se inicialmente, na década de 1980, foi necessário apostar na mensagem “as legítimas”, hoje, combinando os valores de conforto e diversão e adequando a linguagem e produtos a públicos distintos, a marca chegou ao seu mote atual “todo mundo usa”, que está completamente alinhado aos planos de expansão mundial da Havaianas previsto para 2015.

Ainda assim, nem só de slogans memoráveis vive a comunicação da marca. A empresa procura tangibilizar seus valores por meio de uma plataforma ampla de ações criativas. Um exemplo dessas iniciativas foi o desfile realizado no Parque do Ibirapuera, em São Paulo, para apresentar a sua primeira coleção de roupas, uma nova aposta de diversificação do seu portfólio, que hoje contém toalhas, bolsas, sungas, biquínis, camisas, calças e bermudas. Os produtos estão à venda na loja reformada da Havaianas, na Rua Oscar Freire, em São Paulo, e nos pontos de venda do Shopping Iguatemi, também na capital paulista, e no Shopping Leblon, no Rio de Janeiro.

A aparição de celebridades nas peças de comunicação da marca é outra aposta forte. Desde a década de 1970, elas estiveram presentes, inicialmente, para respaldar a qualidade dos produtos e, mais recentemente, para simplesmente transmitir o espírito da marca. Um dos primeiros nomes a fazer parte do “portfólio de celebridades” da Havaianas foi o humorista Chico Anysio.

A busca por elementos que ligassem “as legítimas” à cultura nacional também foram demonstradas em peças de comunicação inspiradas em obras do movimento modernista, como quando a famosa tela “Abaporu” de Tarsilla do Amaral ganhou uma versão calçando uma Havaianas tradicional. Em 2012, a obra da artista voltou a ser tema de uma coleção da marca, criada especialmente para a comemoração dos 90 anos da Semana de Arte Moderna.

Com a mudança de posicionamento a partir de 1993, atrizes, atletas, apresentadores de programas televisivos, modelos, entre outras figuras conhecidas do grande público passaram a representar a Havaianas, de forma a catalisar a mensagem de que “todo mundo usa”, elevando a fama do chinelo a nível internacional e conquistando renomadas publicações de moda. Prova disso são os investimentos em ações de Marketing fora do país, como a realizada no verão de 2014, quando foram distribuídos 14 mil pares de Havaianas na praia de Ibiza, na Espanha, dispostos formando um mosaico comemorativo.

Outras ações semelhantes foram realizadas mundo à fora por conta da comemoração dos 51 anos da marca, em 2009. Receberam as iniciativas localidades próximas a pontos turísticos, como a Torre Eiffel, na França, a Torre de Londres, na Inglaterra, e o Coliseu, na Itália.”

Via: Mundo do Marketing

Thiago Martins
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